Hvorfor logikk er din verste finde som markedsfører.

Vi mennesker liker å tro at vi er meget rasjonelle vesener, som lever i en rasjonell verden, der alt kan forklares med logikk. For økonomer kan menneskelig atferd og beslutninger forklares basert på pris, objektiv verdi og funksjonen til et produkt.

Hvis dette var tilfellet, ville jobben for oss markedsførere både vært enkel, mekanisk og med forutsigbare, lineære resultater. Jeg har en nyhet til deg; mennesker er ikke maskiner og vi tar ikke beslutninger basert på verken rasjonalitet eller logikk til enhver tid. Å løse komplekse, menneskelige problemer med kun logikk, blir som å spille golf med en kølle. 

Vi tenker ikke det vi føler, vi sier ikke det vi tenker og vi gjør ikke det vi sier. 

En svært viktig, men oversett del av markedsføring er derfor de emosjonelle og psykologiske faktorene som driver menneskeatferd. Hvis du som markedsfører fortsetter å gjøre og tenke som alle andre, vil du fortsette å oppnå resultatene alle andre oppnår. I denne artikkelen gir jeg deg konkrete steg som vil gi deg en stor fordel blant andre markedsførere, og kanskje til og med endre ditt perspektiv på egne valg du tar.

Innramming

Her er et spørsmål til deg: Hjertet ditt har begynt å svikte og hjerteoperasjon er nødvendig. Et valg må tas der det står mellom to hjertekirurger som tilbyr akkurat den samme operasjonen. Hos den første kirurgen blir du informert om at 10 ut av 100 personer omkommer ved utførelse av operasjonen. Hos den andre kirurgen blir du fortalt at 90 ut av 100 personer overlever operasjonen. Hvilken kirurg ville du valgt?

Selv om utfallet og statistikken av omkommende og overlevende er lik i begge tilfeller, høres alternativ nummer 2 mye mer innbydende ut basert på hvordan det blir lagt frem, og posisjonert av de to kirurgene.

Dette demonstrerer et av de viktigste, men samtidig mest oversette konseptene når det kommer til å markedsføre et produkt eller tjeneste, nemlig magien av kontekst og posisjonering. Hvor verdifullt og ønsket ditt produkt er for noen, baseres ikke bare på objektive fakta og funksjoner, men heller subjektiv oppfatning av verdi.

Et eksempel som demonstrerer hvordan kraften av kontekst og innramming påvirker valg og vår realitet, er et studie som ble gjort hos et vinmonopol i Frankrike.

I dette studiet ønsket en gruppe forskere å finne ut hvordan musikk påvirket kunders kjøperatferd. Alle variabler var helt like til enhver tid utenom musikken som ble spilt i bakgrunnen. Resultatene var overraskende for mange. 

Da spansk musikk ble spilt, økte salget av spansk vin med nesten 200%. Det samme skjedde med den franske vinen da musikk fra Frankrike ble spilt. Som du kanskje kan forestille deg, ble den italienske vinen voldsomt populær da italienske klassikere var musikken som ble spilt i lokalet. Men det som er mest fascinerende med dette eksperimentet kom i etterkant av selve eksperimentet. Når kundene etterpå ble spurt om musikken kan ha påvirket valget av vin de endte opp med å kjøpe, ble denne teorien benektet av samtlige, til og med hånet og ledd av.

Måten du innrammer og posisjonerer produkter, tjenester eller problemer vil ha enorm invirkning på hvordan det du markedsfører blir oppfattet. Små justeringer kan føre til enorme endringer i atferd og oppfattet verdi uten å endre objective funksjoner ved produktet.

sosial bekreftelse 

Et av de mest grunnleggende psykologiske prinsippene som styrer vår atferd er sosial bekreftelse. Dette prinsippet tar utgangspunkt i at mennesker tar snarveier i sin dømmekraft basert på hva andre gjør. Når vi ser at mange andre personer gjør noe, påvirker dette dømmekraften vår og vi antar ofte at det er riktig. 

Hypotetisk case:

Du er på ferie og etter en full dag dag på stranda har du bygd opp en apetitt. Det er mange restauranter å velge mellom og du er usikker på hvilken du skal velge. Alle restaurantene du passerer er relativt tomme, før du omsider ser en stappfull restaurant med kunder som ser svært fornøyde ut. Sannsynligheten for at du velger denne restauranten er høy.

Ved å se så mange andre mennesker som har valgt denne restauranten virker dette som et bevis som styrker restaurantens posisjon. Det vil øke din tillit, redusere usikkerhet og skape en viss frykt for at du går glipp av noe dersom du velger å spise et annet sted. Men denne trenden stopper ikke nødvendigvis her. Når du ankommer restauranten og ser på menyen og blir observant på at 3 ut av de 20 rettene de har er markert med “mest populær”. Her igjen øker sannsynligheten betraktelig for at du velger en av disse 3 rettene.

Sosial resirkulering 

I Polen i 2014 ønsket de økt innsatsen blant innbyggere med tanke på resirkulering. 

De prøvde alt fra kampanjer om hvorfor resirkulering er viktig for å redusere utslipp av skadelige gasser til hvordan isbjørner vil bli utryddet. Dette hadde liten til ingen effekt. Istedenfor å gi flere logiske forklaringer byttet de strategi og informerte innbyggere om at deres naboer resirkulerte bedre enn dem. Denne psykologiske tilnærmingen spilte på sosial bekreftelse og menneskers behov for å passe inn. Resultatene av dette var en enorm økning i innsats og forbedring i resirkulering blant det polske folket.